Club, Mag, Net and Radio For Marketeers Community

Strategi Social Media BNI di Era New Wave Marketing

Key takeaways:

1. Komitmen board of directors is no 1
2. Libatkan dan beri reward karyawan
3. Koordinasi cross functional yang “casual but professional”
4. Jangan berharap segalanya perfect di social media
5. BNI masuk ke social media untuk memberi solusi, creating conversations dan … make friends! bukan jualan

Hey Cool Pics ! by @Enda’28

Era new wave ditandai dengan komunikasi real time lewat berbagai new media, tidak terkecuali keluhan “real time” di social media. BNI menjalankan konsep “Care” dengan proaktif masuk social media dengan mendengar keluhan masyarakat. 30,000+ fans di Facebook dan 6,500+ followers di Twitter, sedangkan pemain sejenis di industri yang sama mungkin hanya 1/5 nya atau 1/10 nya atau …. tidak ada sama sekali atau …. ada banyak account tetapi tidak terkoordinasi.

Tidak mudah untuk perusahaan yang bergerak di industri yang bersifat highly regulated seperti industri perbankan untuk masuk social media secara resmi, karena sifat social media yang seolah-olah membuat sebuah perusahaan menjadi transparan, belum lagi mengelola perilaku ribuan karyawan untuk berperilaku sebagai corporate brand ambassador.

Pertengahan tahun 2010 ini, saya sempat mendapatkan sedikit curhatan dari manager suatu bank BUMN besar mengenai tidak mudahnya berkoordinasi dengan board of directors untuk masuk ke social media karena harus ada koordinasi yang sangat kuat antar divisi dan sifatnya yang cross functional.

Sedangkan rekan saya yang manager bank swasta yang sahamnya dimiliki oleh investor Singapura sempat berkata dengan yakin kepada saya “Bank kami tidak akan pernah masuk social media”.

Namun detik ini, banyak yang tersentak dengan pencapaian Bank Negara Indonesia (BNI) di social media, tidak sedikit yang beranggapan bahwa BNI adalah pelaku industri perbankan di Indonesia yang paling sukses melakukan engagement dengan seluruh stakeholdernya di social media.
Bahkan, di tingkat dunia, menurut situs pengamat social media industri perbankan visible-banking.com, per Oktober 2010, twitter account @bni46 menerobos 10 besar largest monthly growth.

Hari ini saya berkesempatan ngopi bareng dengan rekan dari BNI, Zulnasri yang menduduki posisi Group Head External Communication BNI dan Dadang Purwaganda – Head of Electronic Communication BNI, dua pejabat dari divisi corporate communication inilah yang paling memahami seluk beluk strategi BNI di social media. Beruntung bagi saya dan kita semua para marketer karena mereka bersedia membagi cerita di balik pencapaian BNI di social media, supaya kita para marketer pada umumnya dan bankir pada khususnya dapat belajar dari BNI.Oleh @JcasualC

Can u see our local bank over there? fr.visible-banking.com

Move-move BNI di social media bisa dibilang sangat luwes dan cepat, “they are on the edge of the trend” Mereka mengeksekusi setiap ide inovasi yang catch up with the trend dengan baik layaknya sebuah bank swasta, padahal 78% sahamnya dimiliki oleh pemerintah, dan sudah lagu lama bila banyak yang beranggapan bahwa bank BUMN tidak inovatif.

Inovasi adalah komitmen bersama.

“BNI saat ini tengah melakukan transformasi strategi bisnis dari bank yang awal nya bersifat product centric, menjadi customer centric – dalam proses transformasi ini, dipilih orang-orang terbaik sesuai bidangnya, diberikan challenge, membuat mapping strategi sesuai landscape paling update, dicek apa kelebihan dan kekurangan divisi yang ada, BOD juga membuka seluas luasnya keran inisiatif dan feedback dari bawah dan turut mendukung koordinasi support dari divisi lain” ( Zulnasri ).

Di BNI, BOD memberikan ruang gerak yang cukup bagi divisi-divisi di bawahnya untuk berinovasi, tidak terkecuali divisi Corporate Communication yang menangani social media.Saya cukup terkejut ketika mengetahui bahwa jejak BNI di social media telah ada sejak masa kejayaan Friendster di tahun 2004, ketika mereka menginformasikan logo BNI yang baru kepada masyarakat.

“Sebenarnya masuk social media atau tidak, ini tentang culture dan niat perusahaan, apakah kita mau terbuka atau tidak kepada seluruh stakeholder, kami menganalisis landscape social media kemudian memutuskan bahwa perusahaan harus hadir di mana customer berada,yaitu –social media-” Zulnasri menambahkan.

Saya melihat Zulnasri sebagai seseorang yang curious dengan bidang public relation dan nampak selalu mengamati trend yang ada, bagaimana mungkin, ketika banyak bank lain – swasta dan BUMN – menunjukkan gejala “gagap socmed” di tahun 2010 sedangkan BNI sudah menunjukkan presence di social media sejak 2004. Bahkan di tahun 2010 ini, kita masih dengan mudah menemukan suatu bank memiliki banyak account social media sporadis yang kadangkala di-manage secara tidak profesional oleh karyawan cabang tanpa prosedur yang jelas, bahkan ada bank yang beberapa cabangnya di daerah memiliki Twitter account sendiri-sendiri.

“BOD memberikan keleluasaan kepada divisi yang ada untuk mengikuti training yang relevan dengan pekerjaannya, hasilnya, kami di divisi Corporate Communication sudah beberapa kali mendapatkan training tentang social media, tidak hanya divisi Corp Comm saja, karyawan juga mendapatkan training ini dan training dengan topik ‘employees as brand ambassadors,”  Dadang Purwaganda menjelaskan kepada saya.

Di Balik Dapur Social Media BNI

“Kita tidak bisa melawan kekuatan horizontalisasi dari social media, di mana semua orang bebas berbicara, tetapi kita bisa me-manage-nya dan menggunakannya dengan benar” (Zulnasri).

Menurut saya, hal tersulit dari mengelola social media sebuah korporasi besar adalah mengelola bagaimana karyawan sendiri bisa terlibat dalam conversation bersama-sama dengan masyarakat umum – termasuk customer – secara patut dan benar.Dalam hal ini, BNI melakukannya dengan …… sangat cantik!

“Banyak bank ragu masuk social media karena risikonya yang luar biasa, tidak sedikit yang takut segala hal tentang perusahaan terekspos ke publik tanpa terkontrol. Sedangkan kami beranggapan bahwa conversation karyawan di social media harus di-manage dan difasilitasi lewat channel yang terintegrasi, kami tentu juga berhitung risiko exposure dari social media sehingga kami antisipasi hal ini di awal melalui training dan komunikasi yang intensif dan friendly dengan karyawan, termasuk menggandeng karyawan sebagai partner di social media.” Dadang menjelaskan.

“Bisa dibilang nekat juga, karena kami tidak punya benchmark pada saat itu , kami berpikir seperti layaknya sebuah institusi yang bergerak di industri service, kami tahu banyak keluhan di blog dan social media yang tidak difasilitasi oleh bank, kami tidak ingin tutup mata akan hal itu, justru kami melihat bagus jika kami mendapat feedback dari masyarakat, karena kami ingin bergerak progresif dan melakukan breakthrough dalam proses transformasi ini – berita baik atau jelek tidak perlu kami sembunyikan “ Zulnasri menambahkan.

Dari total sekitar 20,000 karyawan, diperkirakan 10% nya atau 2,000 karyawan hadir di social media, mereka semua turut menjadi brand ambassador BNI di social media. Di tahun 2008, “The year of Facebook rising” BNI memasang iklan di Facebook, juga meminta pemendekan alamat URL yang semula panjang menjadi www.Facebook.com/BNI. Padahal pada saat itu, pemendekan URL belum ada fasilitasnya untuk user. Namun, permintaan ini dipenuhi dengan mekanisme special request.

Di tahun 2009, BNI membuat kompetisi menulis cerita singkat dengan tema “BNI inspirasi kehidupan”. Masyarakat bisa mensubmit melalui blog, email atau Facebook account.Bagi saya ada beberapa poin menarik dari kompetisi menulis BNI tahun 2009 ini : 1. Simplicity : 50 submission pertama mendapatkan hadiah tas sedangkan pemenang pilihan juri mendapatkan notebook, BB dan netbook. 2. Mau ribet sedikit? ada kategori pemenang favorit masyarakat dimana anda harus berjuang mencari vote sebanyak banyaknya J 3.

Yang indah sekali di mata saya adalah : ada kategori pemenang dari karyawan. Setahu saya, kuis yang diadakan bank hanya ditujukan untuk umum saja. Bahkan, tidak jarang saya melihat pengumuman: “Karyawan atau keluarga karyawan dilarang berpartisipasi dalam kuis ini” (jahat banget, ya?) Mengenai hal ini, Dadang menjelaskan, “Yang membantu meramaikan Facebook BNI adalah karyawan, kami ingin karyawan menjadi brand ambassador yang baik, sehingga kami sangat mengapresiasi mereka – hadiah bagi umum dan karyawan disamakan”.

Anda bisa mencoba keyword search google: kuis pegawai BNI atau kuis karyawan BNI, lalu cobalah ganti “BNI” dengan nama bank lain, maka anda akan mengerti maksud saya.

Twitter sebagai conversation platform untuk problem Solving, bukan jualan

“Kami ingin hadir di social media untuk mengedukasi dan memecahkan masalah customer, bukan jualan dan kami tidak mengenal twit berbayar” (Dadang Purwaganda)

“From promotion to conversation” di era new wave marketing, customer tidak mempan lagi dicekoki dengan berbagai macam promosi, sudah terlalu banyak promosi yang diterima customer lewat berbagai macam channel, customer juga tahu brand mana yang baik dan mana yang mengganggu, sehingga brand harus beralih menggunakan cara yang lebih cerdas dan berkenan.

Twitter @BNI46 sudah seperti online customer service, karena segala macam keluhan, pertanyaan, pujian masuk disitu.

“Pada saat kami memutuskan masuk social media, pasti ada pro dan kontra di internal, satu pertanyaan kunci yang mendorong kami masuk social media adalah  daripada keluhan nasabah masuk koran?”

Anda yang paham seluk beluk perbankan pasti tahu betapa menderitanya bank ketika nasabah mengeluh di koran, semuanya pasti pusing. Bank Indonesia sebagai regulator juga memiliki indeks risiko reputasi bank di mana tiap bank wajib memberi laporan bulanan untuk meng-update-nya. Twitter @BNI46 yang hadir untuk memberikan solusi merupakan langkah yang luar biasa cerdas, karena selama ini customer frustasi karena memiliki channel yang terbatas untuk mengajukan komplain apalagi bila di malam hari customer mengalami masalah dengan ATM.

Tidak jarang, komplain masuk lewat Twitter apabila diselesaikan dengan baik, profesional dan cepat, justru berubah menjadi rekomendasi.Pernah suatu ketika di malam hari, ada nasabah yang kartu ATM-nya ketinggalan di mesin, ketika ia kembali ke mesin ATM, kartunya sudah tidak ada, sewaktu Ia menelepon call center, kemudian, sesuai prosedur, call center mengharuskannya menyebutkan nomor rekening – tentu saja Ia tidak hafal, karena di malam hari cabang sudah tutup. Nasabah ini marah di Twitter karena tidak punya saluran lain, untungnya, tim Corporate Communication @BNI46 bisa dibilang bekerja 24 jam (kalau tidak sedang tidur) sehingga bisa langsung ditangani.

“Malam itu juga saya sampaikan ke staff BNI Call untuk menelepon beliau supaya dibantu, esoknya berbuah rekomendasi dari nasabah ini,” ujar Dadang.

Bertanggung jawab langsung terhadap social media seperti Dadang Purwaganda memang membutuhkan passion of service dan level of care yang sangat tinggi karena tidak jarang Ia harus terus berinteraksi dengan customer atau melakukan kontak telepon di luar jam kerja atau bahkan di akhir pekan –karena banyak yang menanyakan weekend banking atau diskon-diskon di mal yang bekerjasama dengan BNI.

Tentu saja sebagai “customer service social media”, seorang admin Twitter atau Facebook harus selalu berkoordinasi dengan divisi lain, bahkan cabang lain, misalnya jika ada komplain nasabah di kota lain, maka admin harus secepatnya memforward komplain untuk cepat ditangani. Bagaimana admin Twitter BNI berkoordinasi dalam entitas BNI yang demikian besar?Jawaban Dadang yang sangat singkat cukup mengejutkan saya.  “Dengan BlackBerry Messenger” katanya. Well, dalam hati saya mengatakan ini Bank BUMN tapi pola kerjanya seperti bank swasta. They’re embracing casually professional communication. Tim social media BNI ada di bawah divisi external communication, saat ini terdiri dari 5 orang antara lain  Zulnasri yang menjabat sebagai Group Head External Communication, Dadang Purwaganda – Head of Electronic Communication, Mahendra – Head of Institutional Relations, Carol – Head of Media Relations dan diperkuat oleh 3 orang Assistant Manager; Budi, Hendar, dan Alin. Pekerjaan tim external communication tentu bukan hanya mengurus social media tetapi juga berbagai macam pekerjaan terkait Corporate Communication lainnya. Sedangkan pekerjaan yang terkait social media antara lain :

1. Melakukan search dengan keyword “BNI” di Twitter karena ada juga nasabah komplain di Twitter tanpa mention account Twitter @BNI46 karena tidak tahu.
2. Admin juga harus memiliki product knowledge yang memadai, up to date terhadap produk baru dan promosi yang ada karena menerima banyak pertanyaan dari socmed user. Salah satunya dengan cara mengumpulkan brosur-brosur terbaru.
3. Mencari materi yang bisa di-share ke audience untuk memberi informasi atau edukasi.

Conversation dan Education

Untuk men-generate conversation tentang BNI, BNI tidak mengenal tweet berbayar, namun mengintegrasikan social media-nya dengan berbagai event offline yang ada, seperti konser Tribute to Chrisye, Opera Cirque of The World, BNI Inspiring Lecture with Richard Branson, dan berbagai event offline lainnya. Salah satu conversation terkait event offline BNI yang sempat saya dokumentasikan ada di : http://the-marketeers.com/archives/quote-collection-from-bni-inspiring-lecture-with-richard-branson.html , melalui berbagai event offline ini BNI juga menjalin persahabatan yang casual & profesional dengan rekan-rekan tweetizen.

Saat ini, Twitter @BNI46 secara rutin mengadakan kuis yang dikaitkan dengan acara BNI aksi di Trans 7 yang dilakukan sebulan sekali setiap minggu ke 2 hari minggu, jam 19 malam.“Selain kami hadir di social media untuk memecahkan masalah, kami juga hadir untuk mengedukasi masyarakat tentang perbankan,” Dadang menjelaskan.

Salah satu contoh aspek edukasi ini adalah ketika @BNI46 mengingatkan nasabah untuk mengecek tanggal expired kartu ATMnya, menyampaikan informasi modus-modus penipuan kartu kredit, memberikan tips-tips keuangan pribadi dan sebagainya. Informasi edukatif yag diberikan sangat membantu masyarakat untuk mengerti dunia perbankan.

Tak ada yang sempurna di Social Media

Kesalahan dalam social media tentu juga tidak lepas dari admin BNI, “kita tidak bisa tampil sempurna di social media, namun tim kami selalu berusaha memberikan best efforts, jika kita tidak melakukannya, kita tidak akan maju – jika kita tidak melakukan kesalahan, berarti kita tidak berinovasi,” ujar Dadang.

Pernah suatu ketika, Dadang ngetweet “Selamat pagi” pada pukul 8 pagi, kemudian jam 10, staffnya ngetweet lagi “Selamat pagi”. Atau ketika Twitter BNI memberikan pemberitahuan lewat Twitter, Dadang mengirimkan tweet “Pengumuman pemenang di kuis kami esok pukul 10”, namun beberapa jam kemudian, stafnya ngetweet “Pengumuman pemenang di kuis kami esok pukul 9”

Apa Yang Kita Pelajari Dari Kisah BNI di Social Media?

• Dengan BNI sebagai pioneer inovasi service melalui social media yang response time-nya lebih cepat daripada telpon atau bahkan koran, bisa menurunkan intensitas komplain melalui surat pembaca. Sudah saatnya dunia perbankan melakukan ekplorasi di area ini.

• Pemain yang baik di industri service harus hadir di mana customer berada untuk memecahkan masalah customer,sudah saatnya fungsi call center diperluas ke social media, agar industri perbankan tidak tutup mata terhadap keluhan di social media, mungkin diperlukan regulasi Bank Indonesia untuk mendorong hal ini.

• Jika Anda orang bank, dan Anda orang baik, cepat pesan nama twitter.com/namabankanda atau Facebook.com/namabankanda sebelum saya pakai ;p

Jika artikel ini menginspirasi Anda atau kantor Anda untuk mengoptimalkan social media, mohon tinggalkan pesan yaaa JAgain, thanks for @BNI46 for sharing this valuable insights & knowledge for us.
Maap, yah kalau ceritanya panjaa..ng bener memang saya rancang untuk long story karena banyak bank yang masih bingung masuk social media.
Semoga berguna untuk Anda!

@JcasualC