Perubahan Logo Starbucks : Karena Perubahan itu Perlu
“Buat apa menghindar? Cepat atau lambat, suka atau tidak, perubahan hanya soal waktu. Semua boleh berubah, semua boleh baru, tapi satu yang harus dipegang : Kepercayaan”. - Soe Hok Gie.
Masih ingat dengan kutipan di atas? Ketika itu tahun 2005, tepat di ulang tahunnya yang ke-40 Kompas hendak melakukan perubahan besar. Kutipan ini selama beberapa minggu ‘menghantui’ penonton televisi swasta dan pembaca KOMPAS di Indonesia dalam 3 versi iklan yang berbeda (Ada versi Soe Hok Gie, Harry Roesli, dan Chairil Anwar). Ketiganya mengusung konsep yang sama, yaitu Perubahan dan Kepercayaan.
Menghebohkan
Pada 5 Januari 2011, Starbucks mengumumkan akan mengubah logo perusahaanya. Dari yang asalnya mencantumkan kata “Starbucks Coffee” hanya akan menjadi gambar sosok perempuannya saja yang disebut tokoh Siren; seorang wanita dalam mitologi yang suka menggoda pelaut. Ini adalah perubahan pertama logo Starbucks sejak perusahaan tersebut masuk ke bursa pada tahaun 1992.
Perubahan logo ini tak pelak menimbulkan pro dan kontra tersendiri bagi penggemar fanatiknya. Sejauh apakah perubahan logo itu akan berpengaruh? Dan, mengapa Starbucks melakukan hal tersebut?
Sekilas tentang brand equity
Menurut Aaker (1997), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Nilai brand equity bagi perusahaan dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena dengan merek yang telah dikenal promosi yang dilakukan akan lebih efektif.
Empat dimensi brand equity, yaitu Pengetahuan akan merek (brand awareness), Kualitas yang dipercaya dikandung merek (perceived quality), Asosiasi merek (Brand association), dan Kesetiaan merek (brand loyalty). Keempat dimensi tersebut dipercaya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Tiga dimensi pertama (brand awareness, perceived quality, dan Brand association) dianggap penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba-coba merek lain (brand loyalty).
Logo: Bagian dari identitas merek
Jadi, apa yang membuat Starbucks mengubah logo yang sudah kuat melekat di dirinya? Pertama kita harus mengerti definisi logo terlebih dahulu. Menurut Jovan Tay, Logo adalah bagian dari strategi menciptakan brand equity yang kuat. Penciptaan logo sebenarnya hanyalah bagian dari upaya penciptaan identitas merek. Merek tidak bisa dibangun secara sembarangan dan logo sendiri sebenarnya adalah bagian dari output yang dihasilkan dari kegiatan membangun merek.
Logo harus memiliki arti dan mudah diingat serta dapat menciptakan opini karena logo merupakan penyederhanaan dari simbol perusahaan atau produk. Menurut saya, logo itu ibarat kita mengenakan pakaian. Dengan pakaian, kita ingin menampilkan siapa diri kita. Itulah yang ingin Starbucks beritahu. Dia menghilangkan kata “Starbucks coffee” karena Starbucks mulai memperkenalkan produk baru non-kopi seperti teh, smoothies, makanan, dan juga bisnis musik. karena itulah membuat logo baru dirasa sangat perlu oleh Starbucks. Hal ini diungkap pula oleh CEO Starbucks Howard Schultz di konferensi pers terkait perubahan logonya itu “Kami selalu menjadi peritel kopi, tapi tidak menutup kemungkinan kami akan menjual produk lain selain kopi,” kata dia.
Akhir kata
Perubahan logo Starbucks adalah suatu keputusan besar. Dengan mengubah logonya Starbucks pun masuk ke status merek “iconic” seperti Apple atau Nike yang mudah dikenali tanpa disebutkan mereknya. Akan tetapi hai ini tidak akan berarti apa-apa bila Starbucks tidak menjalankan nilai-nilai yang dimilikinya dengan baik. Kita sepakat bahwa logo memiliki kekuatan sebagai alat komunikasi yang baik bagi target pasar. Oleh karena itu, menciptakan dan menjaganya adalah suatu kewajiban yang harus dijalankan oleh Starbucks. Seperti ucapan Soe Hok gie : “satu yang harus dipegang : Kepercayaan”. Sekarang mari kita lihat bagaimana kelanjutannya! Sekali lagi, Karena perubahan itu PERLU 
. ***
Ditulis oleh Angsoka Sumekar
